Marketing social: qué es y por qué es importante

A estas alturas, es indudable que todos los esfuerzos, de personas y empresas, son necesarios para poder alcanzar la sostenibilidad del planeta. Se trata de la única forma para que los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados se consigan, y lograr así un mundo más justo e inclusivo para todos, donde cualquier persona pueda disfrutar de la igualdad de oportunidades. Por esta razón, el marketing social está adquiriendo cada vez más peso en las diferentes empresas que se lanzan a hacer un marketing con causa. 

¿Qué es el marketing social?

Antes de hablar de su importancia, es fundamental saber qué es el marketing social. De esto se hablará a continuación, enmarcándolo dentro de su contexto. 

Las primeras personas que trataron esta vertiente social del marketing fueron Philip Kotler y Gerard Zaltma en los años 70, concretamente en 1971. Estos dos autores señalaron que el marketing, tal como se entendía tradicionalmente, podía ponerse también al servicio de la sociedad. Esto es, no solo servía para fines comerciales, sino que se podían vender ideas, comportamientos y actitudes que sirvieran al bien común. Así nació el marketing social, un concepto que se usa desde ese momento en el diseño de distintas campañas para ayudar a diversas comunidades. 

El objetivo básico, por lo tanto, de este concepto es el de solventar o disminuir aquellas dificultades que la sociedad padece. Sean del tipo que sean. Desde problemas relacionados con la vivienda hasta el medio ambiente, pasando por la educación, son tratados por el marketing social.

Sobre todo, este tipo de marketing es muy popular en empresas del sector servicios y en organismos públicos que pretenden llevar a cabo campañas de muy diversa índole. Como, por ejemplo, campañas de concienciación. 

La importancia del marketing social

Los valores son un factor que puede emplears para conseguir más clientes. El mercado es competitivo, sea del sector del que se trate. Por ello, las empresas deben esforzarse por lograr que el cliente las perciba como comprometidas con una causa con la que dicha persona se identifique y comparta. Es cierto que cualquier compañía pone su foco en el producto o servicio que ofrece, en prestarle una atención que deje al consumidor satisfecho. No obstante, el marketing social es el punto clave que puede hacer que la balanza se incline a favor de una empresa en vez de a favor de otra.

La razón está en que cada día existe una mayor concienciación de que es fundamental hacer causa común y aunar esfuerzos en pro de la mejora de la sociedad y del planeta. Como, por ejemplo, siendo más sostenibles. Para los usuarios en los que existe este pensamiento, el marketing social es el aliado fundamental.

Si bien este tipo de marketing puede generar muchos beneficios para la empresa, también lo puede hacer para la sociedad.

Por otro lado, cabe señalar que hoy en día solo es un factor que ayuda a las marcas y empresas a diferenciarse. Pero, poco a poco, se está convirtiendo en una obligación para cualquiera que quiera ser competitivo. 

¿Cómo implementar una campaña de estas características?

En primer lugar, es fundamental analizar qué es lo que pretende la campaña. ¿Es concienciar de una injusticia?, ¿tratar de cambiar una forma de pensar o un comportamiento? Es, una vez analizada toda la situación, cuando hay que ponerse a trabajar. 

A continuación, habrá que definir a quiénes se quiere llegar, y cómo se hará. Principalmente, en las campañas de marketing social, se encuentran dos grandes grupos en lo que se refiere al público: hablamos, por un lado, de los agentes del cambio que se busca. Por el otro, de las personas que se beneficiarán de la campaña en cuestión.

Cabe señalar que en ocasiones el grupo de los beneficiarios no queda bien definido, ya que es más difuso. No obstante, en la campaña de marketing social que se emprenda, uno de los puntos clave es la definición de este grupo de la forma más exhaustiva posible. 

Una vez hecho todo lo anterior, es el momento de analizar cuáles son los impedimentos del cambio que se busca y analizar cómo pueden eliminarse o minimizarse al máximo. Esto requiere un análisis muy profundo y exhaustivo de las causas y retos a los que la campaña se enfrentará. 

Antes de lanzar la campaña siempre es buena idea buscar un grupo de testers, de forma que se pueda evaluar la efectividad de la misma. 

Naturalmente, parte de la estrategia de implementación del marketing social es mostrar abiertamente qué beneficios se consiguen con ese cambio que se busca. 

Ejemplos de marketing social

Hay muchas acciones de marketing social que pueden ponerse como ejemplo. Una de ellas es la campaña contra el racismo iniciada por la UEFA, para que en el mundo del deporte rey no se produzcan incidentes desagradables. La campaña en cuestión consiste en la creación de piezas gráficas en la superposición en forma de mosaico de las caras de jugadores y exjugadores famosos, con el lema en el centro de la imagen "No to racism". 

Otra campaña que fue muy conocida a nivel internacional es una protagonizada por la Federación Internacional de Automovilismo (FIA). En ella participaba el campeón mundial de Fórmula 1 en el año 2016, Nico Rosberg. Mediante esta iniciativa de marketing social, el organismo trataba de concienciar al público acerca de la gran importancia de conducir bien, respetando las normas y con las medidas de seguridad correspondientes. 

Por otro lado, la marca de dentífrico Colgate hace ya algún tiempo que realizó un buen ejemplo de marketing social: su campaña “Ahorra agua”. Con ella pretendía hacer mucho más visible el problema del derroche de agua. Para ello, creó una pieza publicitaria en la que trataba de concienciar al público de que cepillarse los dientes con el grifo abierto podía provocar la pérdida de más de 10 litros en cada cepillado.

A modo de conclusión, cabe decir que el marketing social es una herramienta de gran utilidad y que puede servir como motor de cambio a la sociedad.