¿En qué consiste el proceso de compra, los factores y sus etapas?
El proceso de compra tiene una serie de factores y etapas que se estudian más en profundidad en un Bachelor en Administración de Empresas. Aquí nos detenemos en cada uno de estos puntos.
¿Qué es el buyer's journey?
El proceso de compra es complejo y tiene varias fases. A esto se le conoce como buyer's journey, que también significa embudo de ventas. Antes de comprar un producto o servicio, las personas se lo piensan de varias maneras, por lo que es importante tenerlo presente. En la administración de empresas y en el marketing, se trata de un elemento imprescindible.
Esto no significa que, una vez que se produzca la compra, el proceso sea igual de lento. Pero sí se debe considerar esta cuestión para estudiar el comportamiento de quien está interesado en comprar.
5 etapas del proceso de compra
Las 5 etapas del proceso de compra indican cuáles son las opciones que sigue cualquier persona que vaya a adquirir un producto o servicio. Tener formación adecuada es fundamental para entender correctamente cada fase:
- Localización de la necesidad
Para comprar un producto, lo primero que se reconoce es una necesidad. Esta puede deberse a una situación sobrevenida (por ejemplo, la falta de un ordenador por rotura) o por persuasión comercial (por ejemplo, tener la necesidad de comprar un ordenador portátil porque me han convencido).
- Búsqueda de información
La segunda etapa es la búsqueda de información. Y cualquier empresa que quiera vender tiene que facilitarla para que la persona que compre lo tenga más fácil. Esto implica ofrecer información abundante en redes sociales, página web y medios de comunicación tradicionales. No es un secreto que, quien esté más visible, tendrá más posibilidades de vender.
- Evaluación de posibilidades
La información, en un mercado libre, es abierta, y esto abre las opciones de elegir entre varias posibilidades. Ahora bien, cuantas más sean las posibilidades más tiempo se puede demorar el proceso de evaluación. Y, evidentemente, la decisión de compra puede ser más compleja porque estamos en una sociedad del conocimiento.
En esta evaluación hay numerosos elementos que se valoran. Algunas personas priorizan la calidad del producto, otras el precio y, finalmente, hay otros factores como el diseño o el servicio posventa. Según el caso, uno o varios de estos factores influirán simultáneamente.
- Compra
La compra, antiguamente, se consideraba la parte final del proceso. No obstante, en la actualidad, esta perspectiva ha evolucionado, ya que muchos productos y servicios incorporan una fase de posventa que requiere atención. La decisión de compra tiene un coste de oportunidad, de manera que supone una renuncia cuando se opta entre varias posibilidades.
- Proceso posterior a la compra
El proceso posterior a la compra implica todo lo que tiene que ver con las devoluciones o las garantías de un producto. Es fundamental reconocer su importancia, ya que a menudo se pasa por alto la influencia que tienen en la fidelización de los clientes. Por lo tanto, no se debe obviar esta cuestión.
Factores del proceso de compra
Existen numerosos factores asociados al proceso de compra. Conocerlos ayudará a entender cómo funcionan las personas consumidoras. Las herramientas de business intelligence te pueden ayudar a encontrar nichos de mercado y trabajar mejor. Son estos:
Edad
La edad de la persona es muy importante según el tipo de artículo. Por ejemplo, los videojuegos suelen interesar más al target joven o de mediana edad que al público de edad avanzada. O, al contrario, los servicios de salud especializada pueden interesar más un tipo de target más maduro.
Nivel socioeconómico
El nivel socioeconómico es otro de los factores más importantes que influyen en el proceso de compra. No solo la cuestión del poder adquisitivo, sino también la autopercepción de estatus que tiene cada persona.
Precio
Antiguamente, el precio era el único factor que se tenía en cuenta, dado que la oferta era limitada. En ese contexto, la decisión de compra se basaba principalmente en la búsqueda de la opción más económica. Sin embargo, en la actualidad, aunque el precio sigue siendo un factor determinante, no es el único elemento a tener en cuenta.
Calidad del producto
La calidad del producto, entendida como su durabilidad, resistencia o sabor (si es gastronómico) es otro de los elementos más relevantes en el proceso de compra. A iguales condiciones e igual precio, es habitual que se opte por el artículo de mejor calidad.
Devoluciones
La gestión de las devoluciones, o la posibilidad de ellas más allá del periodo de desistimiento del producto, son otras de las posibilidades que influyen en las decisiones de compra. No obviemos que este factor puede reducir en gran medida las reticencias del comprador.
Servicio postventa
El servicio postventa, entendido como el asesoramiento especializado, de reparación o garantía, también debe tenerse en cuenta. Uno de los factores mejor valorados por los clientes es la posibilidad de disponer de un servicio personalizado.
Coste de oportunidad
El coste de oportunidad también tiene que valorarse. Y es que la situación más favorable es que una persona consumidora se decante por tu producto en detrimento de otros de la competencia. Pero también puede ocurrir lo contrario. Por ello, hay que convencerla de que nuestra opción será la más beneficiosa para sus intereses.
Facilidades de financiación
Cuando se trata de artículos o servicios de una cierta cuantía, las facilidades de financiación son igualmente relevantes. La posibilidad de pagar a plazos, por ejemplo, puede dar el espaldarazo a la compra.
Referencias de terceros
Las recomendaciones siempre han funcionado, en tiempos analógicos y en tiempos digitales. Aunque antes lo habitual era que una amistad o persona conocida nos recomendase un producto o servicio, hoy esto se hace consultando las reviews u opiniones a través de internet. Esto anima o disuade la decisión.
Sostenibilidad del producto o servicio
En los últimos años, la sostenibilidad de un producto o servicio ha adquirido un papel de mayor relevancia. Además de ser atractivo, económico y con buen diseño, un producto o servicio tiene que ser sostenible. De hecho, el número de personas que rechazan productos que no cumplen con criterios de sostenibilidad sigue creciendo cada año.
Roles del proceso de compra
El último factor es el rol que asume cada persona en el proceso de compra. Quizás quien compra es quien utilizará el producto o servicio, pero no siempre es así. No es un secreto que, dependiendo de la posición en el proceso de compra, puede haber variaciones.
La clave, el conocimiento especializado
El proceso de compra, al ser complejo, requiere de conocimientos especializados, por lo que contar con la información adecuada es fundamental para tomar decisiones acertadas. De esta forma, se facilita la formulación de mejores estrategias de marketing.